国家金融监督管理总局发布《关于进一步规范互联网人身保险业务有关事项的通知（征求意见稿）》，这是继2021年《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》后，监管层对互联网人身险业务的又一次重要规范与升级。新规直指当前市场中存在的“首月0元”、“长险短做”等突出销售误导行为，旨在维护市场秩序，保护消费者合法权益，推动互联网保险行业健康、可持续发展。

一、聚焦乱象：新规精准打击销售误导“顽疾”

此次新规的核心目标之一，是解决互联网保险销售中屡禁不止的误导宣传问题。其中，“首月0元”等营销噱头被明确禁止。这类宣传往往将长期期交保费的首期费用模糊处理，夸大后续费用低廉的错觉，实质上是以低价诱导投保，后续费用并不“0元”，甚至可能高于市场水平，严重侵害了消费者的知情权和公平交易权。

另一重点打击对象是“长险短做”行为。部分互联网平台或销售人员将长期人身保险（如终身寿险、长期年金险）包装成短期理财或储蓄产品进行销售，片面强调短期收益或灵活性，刻意淡化或隐瞒其长期保障属性、退保损失、费用扣除等关键信息。这种“挂羊头卖狗肉”的做法，不仅扭曲了保险产品的保障本源，更可能使消费者在需要长期保障时面临保障中断或财务损失的风险。

新规通过细化宣传规范、强化信息披露要求、明确产品设计底线等方式，对这些行为进行了严格约束，要求保险公司和互联网平台必须清晰、准确、完整地展示产品信息，特别是保险期间、缴费方式、费用结构、保障责任、除外责任等核心内容，确保营销宣传内容与条款实质一致。

二、规范升级：强化全流程监管与主体责任

除了针对具体销售行为的禁令，新规在多个维度进行了系统性规范升级：

1. 经营门槛与资质管理：进一步明确了保险公司经营互联网人身险业务的条件，包括偿付能力、公司治理、风险评级、技术系统、服务能力等方面的要求，旨在从源头把控经营主体质量。
2. 产品管理与定价回溯：要求互联网专属产品设计应遵循保险保障本源，名称清晰易懂。建立定价回溯机制，防止保险公司通过恶性低价竞争扰乱市场。
3. 销售与服务过程管理：强调销售页面须由保险公司统一制作、管理，确保信息真实准确。强化销售过程可回溯管理，记录关键销售环节。要求提供与线下无差别的后续服务，如续保、理赔、退保等，保障消费者服务体验。
4. 合作机构管理：加强对与保险公司合作的互联网平台、中介机构的管理，明确其合规宣传、消费者教育、信息安全保护等责任，防止合作方成为销售误导的“放大器”。

三、深远影响：推动行业迈向高质量发展

此次新规的出台，短期内可能会对一些依赖“擦边球”营销策略的互联网保险渠道和部分产品带来冲击，迫使其进行业务调整和模式转型。但从长远看，其影响无疑是积极和深远的：

• 对消费者而言：市场环境将得到净化，信息透明度大幅提升，有助于消费者更清晰、理性地选择符合自身需求的保险产品，减少因误导宣传导致的纠纷和损失，切实提升获得感和安全感。
• 对保险公司而言：倒逼公司回归保障本质，专注于产品创新、风险管理和服务质量提升，通过真正的价值竞争而非营销噱头来赢得市场。合规经营、稳健发展的头部公司将更具优势。
• 对行业生态而言：有助于建立更加公平、透明、有序的互联网保险市场竞争秩序，遏制无序竞争和短期行为，引导行业从粗放式规模扩张转向精细化、专业化、高质量的发展轨道。

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互联网人身险新规的落地，标志着监管对于新兴业态的监管思路日趋成熟和精准。它并非限制行业发展，而是通过划定清晰的“跑道”和“红线”，引导行业祛除浮躁，夯实根基。在强监管、防风险的基调下，互联网保险行业唯有坚持合规为本、消费者利益至上，才能真正发挥其便捷、高效的优势，为构建多层次社会保障体系贡献更大价值。对于广大消费者来说，这也是一堂生动的风险教育课：在选择互联网保险产品时，务必仔细阅读条款，警惕过度营销，关注产品实质，让保险真正成为个人和家庭的风险守护者。